وسایل ارتباط جمعی با کارکردهای متنوعی که در جامعه دارند، همواره در تعامل طبیعی با جامعه و محیط اطراف خود هستند . امروزه رقابت شدیدی برای جذب مخاطب در بین رسانه ها پندیدار شده است . استفاده از روش های تامین رضایت و اقناع مخاطبان و توجه به نیازها و نگرش های آنان ، بسیار ضروری و از جمله لوازم موفقیتی است که هرگاه مورد کم توجهی قرار گیرد فرصت را به رسانه رقیب می سپارد.باید توجه داشت که مخاطب ، انسان با اراده ودارای قدرت تصمیم گیری و انتخابی است که هر آن چه را با نیازها و مصالح جمعی به ویژه رادیو و تلویزیون باید فعالیت ها و اهداف اساسی خود را با توجه به شرایط نیازها و ضرورت های محیط تنظیم کنند و همواره برای رسیدن به هدف و بهره مندی مطلوب مطالعاتی از قبیل نیازسنجی مخاطبان و بررسی واکنش آنان در قبال برنامه های پخش شده را مورد توجه قرار دهند . هم چنین هر چه رسانه هدفمند تر باشد یعنی محتوا و پیامی را در برنامه خود دنبال کند ، بهره گیری از روش های جلب رضایت و اقناع ضرورت بیشتری خواهد داشت.

چرا؟

يكي از مشكلات اساسي در زمينه‌ي حقوق مخاطبان رسانه‌ها در كشور، اين است كه علي‌رغم ورود شبكه‌هاي اينترنتي و رسانه‌هاي ديجيتال به كشور، همچنان تنها قانون مدون ما در مورد حقوق مخاطبان، همان قانون مطبوعات است. به اين معنا كه پخش يك برنامه يا مطلب خلاف واقع، تنها در صورت اعتراض نهاد يا گروهي خاص، پيگيري مي‌شود.

كارشناسان ايجاد تعهد و تكثر رسانه‌يي به منظور ايجاد قدرت انتخاب براي مخاطب و رفع نيازهاي متنوع و متفاوت او، به رسميت شناختن حقوق مخاطبان و تدوين منشور حقوقي براي آن‌ها، همچنين آموزش اين حقوق به خود مخاطبان براي آگاهي از حقوقشان و نحوه‌ي اعتراض نسبت به رعايت نشدن آن‌ها را از جمله راهكارهاي بهبود وضعيت توجه به حقوق مخاطبان رسانه‌ها در كشور عنوان مي‌كنند.

مطالعات نشان مي‌دهند دايره‌ حقوق مخاطبان به قدري گسترده است كه بدون داشتن يك قانون مدون و جزيي قابل پيگيري نيست.به گفته‌ كارشناسان مهمترين حقوق مطرح شده توسط يونسكو، براي حقوق مخاطبان رسانه‌ها، حق آزادي مخاطب براي دريافت اطلاعات، انتخاب رسانه و تميز دادن اطلاعات صحيح از غلط است و اين حقوق كه تحت عنوان آزادي مبادله‌ي اطلاعات در جهان مطرح است، در برخي از كشورهاي جهان سوم مورد پذيرش نيست.

حقوق مخاطبان رسانه‌ها در قوانين كشور به صورت شفاف تعريف نشده است و تنها مواردي براي حمايت از حقوق كساني كه خبري عليه‌شان منتشر مي‌شود، وجود دارد.

ایسنا-داوود محمدي - سردبير روزنامه‌ي سرمايه ، با بيان اين مطلب اظهار كرد: اگر رسانه را به عنوان يك ابزار اطلاع‌رساني تعريف كنيم، يكي از حقوق طبيعي مخاطبان آن‌ اطلاع‌رساني شفاف خواهد بود.

او ادامه داد: مهم‌ترين خبرها بايد همراه با تفسير و تحليل در اختيار مخاطبان قرار بگيرند و يك اصل مهم در اين رابطه رعايت حقوق شهروندي افراد در امر اطلاع‌رساني است، يعني رسانه‌ها مجاز نيستند اخباري را كه به صحت آن اطمينان ندارند و يا تعدي به حقوق فردي شهروندان است منعكس كنند؛ نكته‌ي مهم ديگر رعايت چارچوب‌هاي قانوني تعيين شده در هر كشوري توسط رسانه‌هاست.

محمدي درباره‌ي تفاوت‌هاي حقوق مخاطبان در داخل و خارج از كشور گفت: رسانه‌ها همه جا كاركرد يكساني دارند بنابراين حقوق مخاطبان آن‌ها تفاوتي نخواهد داشت، اما عملا اين حقوق در كشورهاي مختلف با توجه به ويژگي‌هاي فرهنگي،‌ اجتماعي و سياسي آن‌ها تفاوت‌هاي فاحشي دارد و اغلب با توجه به ديدگاه قانون‌گذاران و اين كه چه ميزان به آزادي اطلاع‌رساني و مطبوعات اعتقاد داشته باشند در قوانين انعكاس مي‌يابند.

به گفته‌ي اين روزنامه‌نگار، در جوامعي كه باور دولتمردان به آزادي مطبوعات بيشتر باشد، محدوديت‌هاي قانوني كمتر مي‌شود و در جوامعي كه دولتمردان آن كمتر به اين باور رسيده باشند محدوديت‌هاي قانوني براي مطبوعات افزايش مي‌يابد.

وي افزود: در چنين جوامعي بر حسب ميزان اهميت امر اطلاع‌رساني، تعريف جرايم مطبوعاتي نيز متفاوت مي‌شود؛ در كشورهاي توسعه‌يافته خط قرمز مطبوعات مربوط به حقوق شهروندي و مسائل كلاني است كه روي آن‌ها اجماع وجود دارد، در صورتي كه در كشورهاي كمتر توسعه‌يافته اغلب خط‌هاي قرمز مربوط به نوع رابطه‌ي رسانه‌ها با حاكميت است.

او ادامه داد: در چنين جوامعي روي بخشي از مسائلي كه در چارچوب امنيت ملي تعريف مي‌شود اجماع وجود دارد و بخش ديگري از اين مسائل، بازخورد سليقه‌ و اولويت‌گذاري حاكميت است.

اين روزنامه‌نگار درباره‌ي حقوق مخاطبان رسانه‌ها در قوانين ايران تصريح كرد: موادي در قوانين ما براي حمايت از مخاطبان رسانه‌ها وجود دارد كه در مواقعي كه مخاطب احساس مي‌كند حقش تضييع شده، به انتشار جوابيه و در صورت احساس نياز به پيگيري حقوقي اقدام مي‌كند؛ اين قوانين بيشتر به رابطه‌ي رسانه‌ها با ساخت قدرت پرداخته و توجهي به بخش خصوصي نكرده است و به همين دليل شاكي اكثر مطبوعاتي كه با جرايم سنگين توقيف شده‌اند، نهادهاي حاكميتي بوده‌اند.

محمدي تصريح كرد: يكي از دلايل اين امر كه مطبوعات در كشور ما كمتر شاكي خصوصي پيدا مي‌كنند حزبي شدن مطبوعات است، وقتي كه مطبوعات از ديدگاه حزبي به مسائل نگاه مي‌كنند طبيعي است كه وارد نقد قدرت مي‌شوند و در نتيجه بخش‌هايي از قدرت احساس مي‌كنند كاركرد مطبوعات مغاير منافع آن‌هاست.

سردبير روزنامه‌ي سرمايه ادامه داد: هنگامي‌ كه بعضي از اخبار مطبوعات مورد اعتراض يكي از شهروندان در جايگاه بخش خصوصي جامعه قرار مي‌گيرد،‌ مراجع قضايي اين موارد را با جديت پيگيري نمي‌كنند اما هنگامي‌ كه شكايتي از سوي حوزه‌هاي قدرت انجام مي‌شود مراجع قضايي با جديت اين اتهامات را پيگيري مي‌كنند.

به گفته‌ي او بخشي از اين مساله به ضعف قانون و بخشي ديگر به فرهنگ نهادهاي قضايي مربوط مي‌شود، بنابراين براي رسيدن به وضعيت مطلوب لازم است در حوزه‌هاي قانون‌گذاري و فرهنگي بسترسازي ضروري انجام شود.

اين روزنامه‌نگار در خصوص راهكارهاي ارتقاي حقوق مخاطبان رسانه‌ها در كشورمان خاطر نشان كرد: مجموعه‌اي از تجارب جهاني وجود دارد كه با آزمون و خطاي طولاني و هزينه‌ي سنگين در جوامع مختلف به دست آمده است و ما مي‌توانيم بخش عمده‌اي از نيازهايمان را با شناسايي قوانين جهاني و استفاده از نقاط قوت آن‌ها رفع كنيم.

او ادامه داد: در مرحله‌ي بعد نيز بايد اين قوانين را با ويژگي‌هاي فرهنگي جامعه‌ي ايران منطبق كرده و بومي‌سازي كنيم، اين اقدامات نيازمند فعاليت‌هاي كارشناسي در چند گروه مختلف است كه دولت از طريق نهادهاي مسوول مطبوعات مي‌تواند اين امر را پيگيري كرده و نتيجه را به صورت لايحه به مجلس ارايه كند و قانون‌گذاران نيز از طريق پژوهشگران مي‌توانند به اين مساله بپردازند.

او تصريح كرد: بخش مهمي ‌از اين اقدامات را بايد نهادهاي مدني و پژوهشگران مستقل دنبال كنند و نتيجه‌ي تحقيقات خود را در اختيار افكار عمومي‌ و قانون‌گذاران قرار دهند، البته استفاده از يافته‌هاي بخش خصوصي مستلزم اين است كه به كارشناسان اطمينان داده شود زحماتشان بي‌نتيجه نخواهد بود و همين طور كمك‌هاي مالي و اطلاعاتي در اختيار آن‌ها قرار بگيرد.

محمدي همچنين بر لزوم ايجاد فضاي تضارب آراء در جهت طرح ديدگاه‌هاي مختلف درباره‌ي مطبوعات تاكيد كرد و افزود: با جمع‌بندي مباحث مطرح شده و با اتكا به اصل خرد جمعي مي‌توان بهترين قوانين را براي تصويب ارايه كرد اما بهترين قوانين در صورتي كه اجرا نشوند به هدفشان دست نمي‌يابند، بنابراين بايد راهكارهايي منطبق با نيازهاي جامعه‌ي امروز ايران در حوزه‌ي اجراي قوانين انديشيد.

جذب ‌اعتماد مخاطبان جزو دغدغه‌هاي اصلي رسانه‌ها به شمار مي‌رود؛ به عقيده‌ي كارشناسان بي‌اعتمادي مخاطب به رسانه به دلايلي مانند رانت‌خواري رسانه‌ها، ذكر نكردن منابع خبر، نداشتن تخصص‌گرايي و بي‌توجهي به نيازهاي مخاطبان به وجود آمده است و در ميان مخاطبان تمام كشورها وجود دارد؛ اما اين بي‌اعتمادي در كشورهاي جهان سوم، ‌به دليل شرايط تاريخي، بيش‌تر و ريشه‌يي‌تر به نظر مي‌رسد و حقايق موجود مؤيد وجود اين بي‌اعتمادي است.

به گزارش خبرنگار رسانه‌ي خبرگزاري دانشجويان ايران (ايسنا)، عملكرد خبري نادرست و ارايه‌ي اطلاعات و اخبار اشتباه به مخاطب به گفته‌ي كارشناسان به بي‌اعتمادي او نسبت به رسانه منجر مي‌شود،‌ حتي اگر اين اقدام از سوي رسانه‌هاي‌ معتبري مانند BBC، يورونيوز و ساير شبكه‌هاي اروپايي و آمريكايي صورت گرفته باشد؛ اما نبود امكان فعاليت مستقل براي روزنامه‌نگاران و استفاده از رانت،‌ به دليل ساختار اقتصادي توسعه‌نيافته، باعث شده است كه اين بي‌اعتمادي به رسانه‌ در كشورهاي جهان سوم بيش‌تر خودنمايي كند.

محمدعلي الستي - مدرس ارتباطات - در اين باره معتقد است: ناامني شغلي براي روزنامه‌نگار و تهديد به لغو امتياز و تعطيلي براي روزنامه، از موانع مهم استقلال روزنامه‌نگاران در كشورهاي جهان سوم است و در اين شرايط روزنامه‌نگاران به دليل نداشتن امكان فعاليت مستقل‌، كمتر مي‌توانند اخبار را با صحت و دقت بالا منتشر كنند.

الستي همچنين معتقد است: در اينگونه كشورها منابع اخبار به خاطر نبود امنيت لازم، هويتشان را فاش نمي‌كنند و همين هويت پنهان از اعتبار اخبار مي‌كاهد.

رعايت كامل اصل بي‌طرفي در انتشار اخبار و اطلاعات كه يكي از عوامل جذب مخاطب به شمار مي‌رود، به عقيده‌ي برخي تحليلگران در كشورهاي جهان سوم رعايت نمي‌شود، چراكه در اين كشورها بيش‌تر مطبوعات، ‌توسط افرادي با گرايش‌هاي سياسي خاص اداره مي‌شوند و معمولا مشكلات و مسائل مردم كم‌تر مورد توجه قرار مي‌گيرد و مطبوعات اغلب به جاي انتشار دغدغه‌هاي افكار عمومي ‌به دنبال كاركرد حزبي‌شان هستند.

ميانگين سطح سواد مخاطبان كه از عوامل تعيين كننده و تاثير‌گذار در زمينه‌ي جلب اعتماد مخاطب است، در كشورهاي جهان سوم كم‌تر مورد توجه قرار مي‌گيرد؛ در اين كشورها گرچه شايد بيش‌تر مردم با سواد باشند؛ اما آمارها و مطالعات نشان مي‌دهند كه اكثر اين افراد اهل مطالعه، جست‌وجو، كنكاش،‌ تحقيق و ارايه‌ي نظر نيستند و به بيان ديگر اكثر باسودان اين كشورها سواد رسانه‌يي ندارند.

محمدحسن اسدي طاري - عضو هيات علمي ‌دانشگاه - در اين باره مي‌گويد: ساختار گزينش اخبار كشورهاي جهان سوم تا حد زيادي به خبرگزاري‌هاي بزرگ و امپرياليسم خبري وابسته است، بنابراين ميزان توليد اخبار اين كشورها كم و سرعت انتشار هم پايين است.

به گفته‌ي او با توجه به اينكه اگر مردم نتوانند اخبار مورد نيازشان را در رسانه‌هاي داخلي پيدا كنند، اعتمادشان را به رسانه‌ها از دست خواهند داد، بي‌اعتمادي به رسانه در كشورهاي جهان سوم قابل درك است.

مطالعات نشان مي‌دهند كه بي‌اعتمادي به رسانه، در ميان هر دو قشر عامه و نخبه‌ي كشورهاي جهان سوم وجود دارد؛ اما اين بي‌اعتمادي در ميان نخبگان به دليل فقدان شرايط كار مساعد روزنامه‌نگار‌ي در اين كشورها و در نتيجه مناسب نبودن كيفيت توليد اخبار و اطلاعات و همچنين توانايي آن‌ها در تحليل اخبار و اطلاعات، بيشتر خود نمايي مي‌كند.

از سوي ديگر مخاطب‌محور نبودن رسانه‌ها و رويكرد حزبي آن‌ها كه به نشر اخبار جهت‌دار مي انجامد هم از دلايل ديگري است كه به بي‌اعتمادي مخاطبان در كشورهاي جهان سوم دامن زده است.

علي‌اصغر كيا - عضو هيات علمي ‌دانشگاه - در اين باره معتقد است: صحت و درستي خبر، سرعت در اطلاع‌رساني و پاسخ‌گويي به موقع به نياز مخاطب، حتي در صورت ايجاد نياز كاذب خبري، به معناي عملكرد خبري صحيح و مناسب رسانه است. در كنار اين عملكرد خبري مناسب، با اولويت دادن به منافع مردم و توجه كمتر به سياست‌ها و منافع رسانه و سياست‌مداران مي‌توان اعتماد مخاطب بيش از پيش جلب كرد.

گرچه در كشورهاي جهان سوم، به دليل فضاي محدودي كه رسانه‌ها با آن روبه‌رو هستند، مردم اعتماد زيادي به آن‌ها ندارند؛ اما در كشورهاي پيشرفته نيز اين بي‌اعتمادي به شكل ديگري و در نتيجه‌ي روند جهاني شدن و گسترش ارتباطات خود را نشان مي دهد، زيرا در اين كشورها با توجه به اين كه مردم به دليل دسترسي به سايت‌هاي خبري ديگر كشورها و شبكه‌هاي ماهواره‌يي به رسانه‌هاي متعددي دسترسي دارند و بر اين باورند كه رسانه‌هاي رسمي ‌كشورشان كه به مراكز قدرت و ثروت نيز وابسته هستند از انعكاس اخبار بي‌طرفانه خودداري مي‌كنند.

برآيند اظهار نظر كارشناسان نشان مي‌دهد از آنجا كه اعتمادسازي يك فرآيند دراز مدت است كه در مدت زمان كوتاهي نمي‌توان به آن دست يافت، رسانه‌ها بايد با ارايه‌ي سريع اخبار و اطلاعات شفاف و كامل، جلوگيري از خودسانسوري، بيان دغدغه‌هاي مخاطبان و توجه به تكثر و تخصص‌گرايي به جذب مخاطب و جلب اعتماد او بپردازند. ‌چنانچه تكثرگرايي، خواست عمومي‌ مردم يك كشور باشد، دولت به ناچار به آن تن خواهد داد و فضاي آزاد لازم براي رسانه‌ها را ايجاد خواهد كرد و در آن صورت است كه رسانه‌ها با رهايي از خطر بسته شدن خواهند توانست رسالت خود را به خوبي انجام دهند و اعتماد مخاطبان را جلب كنند.

چند وقتی است که در خصوص شخصیت ها و سازمانهای دولتی و خصوصی که پرآوازه شدن تحقیقی را شروع کردم . آنچه در نتایجی که بدست آوردم مرا شگفت زده نمود ، نقش رسانه های خبری مانند مطبوعات و رادیو و تلویزیون در افزایش یا کاهش محبوبیت سازمانها و افراد بود. پوشش رسانه ای ، وقایع یا فعالیت های سازمانهای دولتی یا خصوصی از دیر باز در کشورهای غربی رواج داشته و شاید بتوان به جرأت از آنان بعنوان دکترین آن نام برد.آنچه کشورهای غربی در عرصه های سیاسی و بین المللی از آن برای توجیه فعالیت های خود بهره می برند در همین راستا قرار می گیرد.(جنگ خبری – تبلیغاتی)
اما جایگاه پوشش رسانه ای چرا در میان سازمان های ایرانی مبهم است؟
اگر بخواهیم در این خصوص به دنبال عامل های تاثیر گذار باشیم بسیار است که من در اینجا به چند مورد آن اشاره می کنم:
1- تبلیغات مقدم بر اطلاع رسانی: متاسفانه ذهنیت قالب مدیران ما بر این است که تنها راه جذب مخاطب و ارتباط با آن تبلیغات است و بس. به عبارتی دیگر در سازمانهای دولتی و خصوصی به مخاطب تنها به عنوان یک خریدار و مصرف کننده صرف نگاه می شود و این اصل فراموش شده که مخاطبان اگر در جریان امور مختلف یک سازمان و فعالیت های آن قرار بگیرند بیشتر و بهتر ارتباط برقرار می سازند و بقای مدیر و سازمان را تضمین می کنند.
2- کمبود متخصص: زمانی که چند سال پیش برای پوشش همایش شرکت نفت بهران از سوس مدیر روابط عمومی آن انتخاب شدم ، به این فکر می کردم که چرا چنین مدیر با سواد و متخصصی از من برای پوشش رسانه ای دعوت نمود ؟ بعد ها متوجه شدم تنها عامل انتخاب من، نبود یک متخصص آشنا با مفاهیم پوشش رسانه ای در آن شرکت ، بوده است .
باید اقرار کرد که در این خصوص متاسفانه مانند سایر موارد با کمبود متخصص و فراوانی افراد نا آگاه مواجه هسنیم . که این مورد باعث شده که سازمان های حتی بزرگ همواره از عدم انعکاس فعالیت های خود در جامعه ناراضی باشند و روابط عمومی ها را مقصر بدانند. در کشورهای پیشرفته برای هر کاری که در تبلیغات و فعالیت های رسانه ای شما تصور کنید متخصص وجود دارد . بعنوان مثال ساده نوشتن متن های آگهی را فقط افراد متخصص و خبره انجام می دهند نه هر کسی که از راه رسید آگهی نویسی کند. اما حکایت کشور ما چیز دیگری است و این خود باعث شده که افراد نا آگاه بر مسند روابط عمومی های ما قرار گیرند و تنها به صرف هزینه های زیاد تبلیغاتی بخواهند در جهت اعتلای موسسه خود قدم بردارند.
3- مدیران بی اطلاع: کشور ما دارای مدیرانی است که به سادگی و بر اساس عدم اطلاع و دانش رسانه ای در چنگال افراد سودجو قرار گرفتند و چون نمی خواهند این نقیصه را آشکار سازند هر آنچه افراد به اصطلاح متخصص می گویند را با جان دل قبول  و اجرا می کنند . مدیران باید بدانند که دانش رسانه ای تنها آشنایی با مفاهیم کار با رسانه هایی نظیر روزنامه ها ، نشریه ها و رادیو و تلویزیون نیست بلکه تشکیل کمیته ای را می طلبد که بر اصول روانشناسی اجتماعی ، جامعه شناسی ، ذهنیت سازی اجتماعی و مبانی ارتباطات آشنا باشند.
این مبحث را در آینده ادامه می دهم شاید اتفاق مبارکی افتد!

شاید بارها از دوستان یا اطرافیان شنیده باشید که مثلا برنامه های که در تلویزیون تولید یا پخش می شود بر اساس چه انگاره ذهنی از مخاطب ساخته می شود. اصلا سه راس اساسی برنامه (تهیه کننده ، کارگردان و نویسنده) می دانستند برای چه مخاطبی برنامه می سازند یا خیر؟

موضوع این است که متاسفانه در کشور ما رسانه ها از سیاستی پیروی می کنند که می گوید:"مصلحت مخاطب را بهتر از خود او می دانیم." بنابراین رسانه های ما از مخاطب عاقلتر و داناتر هستند و مخاطبان انسانهای منفعلی می باشند که توانایی تمیز مسائل و آنچه را که می بینند ندارند. برخی ژورنالیست ها مدعی اند که هر آنچه که می نویسند و منعکس می کنند نیاز ها و خواسته های مخاطبان است در صورتی که آنان به انعکاس آنچه که خود یا همکاران با آن مواجه هستند می پردازند و دیدگاه و نیاز مخاطب هیچگونه دخل و تصرفی در موضوع گزارش یا خبر ندارد.

اما چگونه می شود این قالب ذهنی را فرو ریخت ؟

من بارها از افراد حرفه ای شنیدم که " مهران مدیری جامعه شناس خوبی است و بر اساس نیاز جامعه و موضوع روز برنامه می سازد" ، بله تقریبا می توان ادعا کرد کارهای این کارگردان بر اساس یک کار پژوهشی صورت می گیرد ، پزوهشی که متاسفانه در عصری که همه ادعا دارند حرفه ای هستند کمتر در کار رسانه ها دیده می شود. نگاهی عمیق به محتوای رسانه ها چه در مطبوعات و چه در رادیو و تلویزیون نشانگر آن است که متاسفانه همه در یک قالب و محتوا در حال غوطه ور شدن هستند و تنها کار که می کنند تکرار هست و تکرار.

رسانه ها اگر نتوانند مطالعات مخاطب پژوهی را جدی نگیرند همان است که می بینیم همه به سمت ماهواره ها سوق داده می شوند چرا که مخاطب و نیاز های او برای رسانه های خارجی مهم است . و سعی می کنند تا به آن نیازها پاسخ بدهند.

تعریف از مخاطبان تنها برای رسیدن به اهداف عالیه شخصی مد نظر است چرا که تاکنون دیده نشده است که روابط عمومی سازمانی جشنی برای مخاطبان و در تجلیل از آنها برگذار نماید