اين باور كه بين مطبوعات آزاد و دمكراسي پيوندي ناگسستني است و روزنامه نگاري قدرتمند ضرورتي است براي دمكراسي موفق، فرضيه‌اي ارزشمند و قابل تعمق است.

 اما به دليل تغييرات فرهنگي و تكنولوژي‌هاي نوظهور، روزنامه ها ديگر منبع اصلي اخبار و اطلاعات و مخاطبان نيز مصرف كنندگان منفعل نيستند.

امروزه در دنياي مدرن، تكنولوژي‌هاي ارتباطي اين امكان را فراهم آورده اند كه هر كس با داشتن يك كامپيوتر و با اتصال به شبكه جهاني اينترنت خبر پراكني كند.

حتي آگهي دهندگان نيز كه روزگاري بخش عمده‌اي از هزينه هاي توليد روزنامه ها را تامين مي‌كردند براي ارائه پيام‌هاي بازرگاني خود شيوه هاي جايگزين ديگري به جاي تبليغ در روزنامه‌ها يافته‌اند.

بنابراين كسب توانايي خلاقيت و تقويت سازمان هايي كه بتوانند به سرعت و به گونه‌اي موثر با واقعيت جديد انطباق يابند اجتناب ناپذير است.

 زماني "تام استاپارد" نمايشنامه نويس انگليسي گفت: "من با تمام وجود در اختيار مطبوعات آزاد هستم، آنچه نمي توانم تحمل كنم اين روزنامه هاي لعنتي است"

اين ديدگاه تنها منحصر به او نيست، ميليونها نفر ديگر هم با او هم عقيدهاند و بدتر آنكه تعدادي بيشتراهميتي براي هيچ كدام قائل نيستند و آنهايي كه براي خبر ارزش قائلند نيز در يافته‌اند دست آوردهاي نوين ارتباطات، منابع اطلاعاتي ديگري را جانشين روزنامه ها كرده است درنتيجه، تعداد زيادي از مردم ضرورتي براي خواندن روزنامه نمي‌يابند.

اين نگراني تنها مربوط به تكنولوژي يا خبررساني مكتوب نيست بلكه مشكل، وقت، ميزان توجه و علاقه، وفاداري و اعتماد مردم را نيز در بر مي‌گيرد.

با اين همه نمي‌توان گفت كه روزنامه ها محكوم به فنا هستند چرا كه تيراژ موجود روزنامه ها همچنان نويدبخش سال‌هاي موفق آتي است.

اما اين واقعيت كه بسياري از سردبيران و ناشران گرفتار بحران شده و در مورد رسالت خود اعتماد به نفس چنداني ندارند بر كسي پوشيده نيست. خوانندگان هم به گونه اي ديگر درحال تغييرند.

براي مثال در ايالت متحده امريكا، تعداد مخاطبان سفيدپوست از طبقه متوسط ، خوش بين و داراي اعتماد به موسسه هاي خبري بتدريج كم ميشود. حس مطالعه در امريكا رو به ضعف و فرسودگي است.

بين جوانان از چهار نفر تنها يكي بطور منظم روزنامه مطالعه ميكند، حتي بين زنان كه از جمله افراد پر مخاطب روزنامه ها بودند، تعداد خوانندگان كاهش يافته است.

تعاريف معمول نيز دستخوش تغيير شده اند مفهوم جامعه قبلا درمعناي "مجاورين منطقه اي " بكارميرفت و روزنامه ها  سرشارازخبرهاي محلي براي منطقه خود بودند.

اكنون "مجاورين" نزديك و آشناي خود را در شبكه اينترنت مي يابيم. اكثر متخصصان با همكاران خود درسراسر دنيا آشنايي بيشتري دارند تا با افراد منطقه اي خود؛ اما روزنامه ها با چنين روندي همگام نشده اند.

توجه به نيازمخاطب و توانايي آفرينش وخلق فراورده هاي تقريبا انحصاري ويگانه براي بازار خوانندگان ديگر تعريفي متناقص و دور از ذهن نيست، توليدكنندگان زيرك و هوشمند درزمينه طراحي محصول با ابتكار عملي بديع، حق اظهارنظر براي خوانندگان خود قائلند. با اين همه روزنامه ها نميتوانند به سهولت نيازهاي خوانندگان خود را تفكيك كنند.

عليرغم تلاشهايي كه براي مشخص كردن حوزه فعاليت روزنامه ها صورت گرفته است، از زمان هاي قديم و بطور سنتي ، روزنامه ها از ديدگاهي بسيار كلي و عمومي تقسيم بندي شده اند.

سازگاري مبتني برنيازهاي ويژه گروههاي مختلف مخاطب هرگز براي روزنامه ها عملي نبوده است. در حاليكه فنون جديد ارتباطي نه تنها اين امر را به مرحله عمل درآورده اند بلكه آن را به عنوان لازمه و ضرورت كار خود مطرح كرده اند.

برخي روزنامه نگاران نجات روزنامه ها را درپيوند با تكنولوژي مي يابند. چرا كه تحول الكترونيكي ، روزنامه نگاران را قادر به يافتن مخاطباني انحصاري و ويژه ميكند. در پرتو چنين پيوندي ، خوانندگان ، ميتوانند در زمان و مكاني كه مورد نظر آنان است اخبار را دريافت كنند.

در اين حالت جامعه جديد خوانندگان در بر گيرنده افرادي است كه صرف نظر از جغرافيا، بنا به علائق شخصي روزنامه خود را برمي گزينند و از طريق وسايل الكترونيكي در ارتباط قرار ميگيرند. به علاوه آنها قادرند نظريات خود را نسبت به محصول دريافت شده ، ابراز كنند.

با اين همه ،اما بايد بخاطر داشت كه اولا بيشتر اين تجهيزات را افرادي خارج از حوزه روزنامه نگاري ابداع كرده اند و ديگر اينكه اصولا ما تمايل به استفاده از ابزارهاي جديد براي انجام كارهاي قديمي داريم با فرض آنكه بخواهيم ابزارهاي جديد را در راه فعاليتهاي نو به كار بنديم آيا تشكيلاتي داريم كه بتواند نوآوري كند و پيشگام شود؟ اين مهم تنها زماني امكانپذير است كه ياد بگيريم به جاي انفعال و تقليد، خلاقيت داشته باشيم.

بين واكنش نسبت به فرصتهاي ايجاد شده و خلق روشهاي جديد براي رقابت در جهاني كاملا نوتفاوت اساسي وجود دارد.افراد ترسو و نامطمئن عموما در واكنش نسبت به فشار پيرامون خود، با شدت عمل بيشتري روش پيشين خود را ادامه  ميدهند و به جاي دست يابي به دانش مورد نياز، نااميدانه به دانسته هاي پيشين خود، متوسل ميشوند كه اين روش تنها حذف صورت مسئله است.

در روش حل مشكل به جاي پايبندي به آنچه خواستار آن هستند (خلاقيت)، تمايل دارند به آنچه ميخواهند از سر راه خود بردارند (مشكل) تكيه كنند. .آنچه براي سازمانهاي خبري دنيا ضروري است،خلاقيت و ابتكار است آن هم با اين انگيزه كه بايد به چيزي هستي و موجوديت ببخشيم.

امروزه رسانه هاي الكترونيكي مخاطباني در سطح جهان پديد آورده اند اين خوانندگان در قالب "اجتماعات جديد" شكل گرفته اند. اين اجتماعات بيشتر بر اساس ويژگي هاي گروهي همچون سن، شيوه زندگي، جنس، نوع اشتغال، سرگرمي و حتي برتري جنسي تفكيك ميشوند تا مختصات جغرافيايي. معيار ارزشي اين مخاطبان اخبار و اطلاعات است، اما بايد گفت كه روزنامه نگاري همواره چيزي بيش از خبرها و اطلاعات فراهم كرده است و آن معنا و مفهوم است.

اين دو ارزش افزوده و فرآورده ذهن روزنامه نگار است كه باعث تمايز روزنامه از بانك اطلاعاتي مي‌شود.

از سوي ديگر نياز خوانندگان براي كسب اطلاعات متنوع و همچنين انتظارات آنها در حال افزايش است آنها ميخواهند اطلاعات مورد نظر خود را به سرعت و با سهولت به دست آورند.

اما همگام با دستيابي به شبكه هاي وسيع خبري، نياز به مداخله انسان براي مفهوم بخشيدن به خبرها نيز افزايش مي‌يابد. با وجود آنكه مردم به خبرها دسترسي مستقيم خواهند داشت، به نظر مي‌رسد براي يافتن "معنا و مفهوم" به راهنماياني مراجعه كنند.

همان گونه كه اكنون براي بررسي رويدادهاي روز در نشريه محلي يا روزنامه عصر به سرمقاله صفحه اول رجوع ميكنند. سازمانهاي خبري بطور مثال ميتوانند توليدات تحريري خود را به نشاني مخاطب ارسال كنند تا افرادي كه در جستجوي اطلاعات و مفاهيم هستند به خواست خود دست يابند.

يكي ازنشانه هاي مثبت در سال هاي اخير، آگاهي روزافزون به ضرورت ارتباط با خواننده است.

 حفظ دمكراسي در جامعه از طريق آگاه ساختن شهروندان و تشويق آنها به مشاركت ازجمله وظايف روزنامه نگاران است. روزنامه ها بايد خود را منبع اطلاعات براي مردم بدانند.

بايد توجه داشته باشند كه روش توزيع،چاپ، يا ابزارهاي جديد الكترونيكي موجب منحصر به فرد شدن روزنامه نخواهد شد بلكه ارائه خدمات گسترده خبري اين برتري راايجاد مي‌كند
وقتي نياز به خبر افزايش يابد مردم به راهنمايان خبري نياز خواهند داشت تا براي يافتن و ارائه خبرهاي مورد نياز از آنها كمك بگيرند.سازمانهاي خبري در حكم اين راهنمايان هستند.

افزون بر همه اينها، نبايد نقش مديران را ناديده انگاشت، مديران بايد مسئوليت نظارت بر مسائل آتي سازمان را به عهده گرفته و به اهميت فراوان آموزش واقف باشند ، برخي از مديران روزنامه ها از روش "حالا بساز بعد اصلاح كن" استفاده ميكنند يعني  با شعار حالا جذبشان كن، بعد تعليم بده ، حتي درتعليم مسئولان كه بسيار ضروري نيز هست ، كوتاهي ميكنند.

از سوي ديگر بسياري از روزنامه نگاران  نيز كار خود را تخصصي ميدانند. از اين رو تغيير طرز فكر اعضاي تحريريه دشوار خواهد بود. روزنامه نگاران بايد  متقاعد شوند كه تجهيزات جديد و طرح هاي سازماني، روزنامه نگاري مطلوب تري را براي جوامع در حال تغيير فراهم مي‌سازد.

مديران در حاليكه همچنان به روش هاي قديمي توجه دارند بايد به چگونگي بهبود توليدات تازه نيز بپردازند . هم زمان با اين تغييرات، بايد به خاطر داشت كه ارزش هاي حرفه روزنامه نگاري تغيير ناپذير است اما شكل كلي آن به گونه اي است كه تجربه و ابتكار را مي‌پذيرد.

براي مثال، ميتوان شيوه گردآوري خبر و مراحل مختلف آن را به نحوي طراحي كرد كه با جامعه متناسب باشد و در عين حال، معيارهاي مطلوب و ويژه روزنامه هاي خوب را حفظ كند.

ادوارد ميلر – روزنامه نگار
 

رسانه‌هاي جهاني امروز نقش و جايگاه بي‌سابقه‌اي در كنترل و هدايت افكار عمومي يافته‌اند. پيشينه به نسبت طولاني تكنيكهاي روزنامه‌نگاري براي ترغيب مخاطبان به اتخاذ مواضع و ديدگاههاي مورد نظر و نيز كمك روزافزون فناوريهاي نوين ارتباطاتي براي اجراي طرحهاي پيچيده تبليغات رواني، ترديدي باقي نمي‌گذارد. آنچه عموماً در رسانه‌هاي غربي مي‌بينيم مناظري مجازي‌اند كه گاه با دنياي واقعيت به كلي متفاوت‌اند. بنابراين، ...ادامه

خوب در چنین وضیعتی چگونه می توان انتظار داشت که روابط عمومی مخاطب شناسی کند و براساس آن شناخت تعریف هدف و اصول نماید. متاسفانه سازمانها هنوز نمی دانند که مخاطبشان چه کسی هست؟ و چه می گوید ؟ و باید از چه کانالی با او ارتباط برقرار نمود.

حال از خود بپرسید در چنین معرکه بازاری که همه اهل همه فنی هستند چه انتظاری از روابط عمومی می توان داشت.